Come fare (e non fare) marketing alberghiero

Errori tanto comuni quanto grossolani nel marketing alberghiero. Spesso dovuti alla ancora relativa arretratezza nell’utilizzo del web per il loro marketing. Di questo tratta il contenuto di un interessantissimo articolo che ho trovato postato al link qui indicato. Eccovelo:

I 10 errori più comuni commessi dagli albergatori

Quali sono gli sbagli commessi più di frequente dagli albergatori nel gestire online la propria struttura ricettiva e perché stilare una classifica?

La risposta è che penso possa essere utile: grazie all’esperienza acquisita lavorando nel settore e incontrando molti operatori turistici in occasione di convegni, corsi e seminari, ci siamo resi conto che gli errori più gravi, quelli che impediscono di valorizzare il proprio hotel o b&b, sono sempre gli stessi.

Proviamo a elencarli e a sviscerare le cause e le possibili soluzioni, l’intento è di sensibilizzare quanti ancora sottovalutano l’importanza della propria presenza sul web.

1. Totale assenza di statistiche

Molti albergatori hanno un sito web, magari anche aggiornato e completo di tutte le informazioni, però non hanno disponibili le statistiche relative agli accessi degli utenti. E’ paradossale, ma vi assicuro che almeno la metà dei miei clienti o non avevano le statistiche installate sul loro sito, o non avevano accesso diretto a questi dati, i quali erano custoditi sotto chiave dalla web agency di turno. Non essere in possesso di queste informazioni, è come possedere un teatro e non sapere il numero di paganti degli  spettacoli.

Controllare le statistiche di accesso al sito della propria struttura è piuttosto semplice (spesso sono comprese nel servizio di hosting) ed è il primo passo per conoscere lo stato di salute del proprio sito. Grazie alle statistiche potrete infatti capire quanti utenti visitano giornalmente il sito, da quale parte del mondo provengono le visite, quali sono le pagine più visualizzate, il numero di conversioni generate e molto altro ancora.

2. Un sito web poco accattivante

Qualcuno, lì fuori, pensa ancora che una volta fatto un sito questo possa rimanere così com’è per millenni? Purtroppo si! Molti degli albergatori che mi contattano mi dicono che vogliono avere più visibilità sui motori di ricerca e più prenotazioni, ma poi mi specificano che il loro sito attuale va benissimo e non può essere modificato.

Mi spiace ma non è così che funziona, un sito vecchio di 5 o addirittura 10 anni fa  ha una grafica e delle caratteristiche obsolete, che molto probabilmente non sono in linea con gli standard odierni e che gli impediscono di ottenere dei risultati soddisfacenti sia in termini di visibilità che di prenotazioni generate.

3. Booking engine mancante

Correlato al punto precedente, il booking engine è considerato da alcuni un sovrappiù, un’opzione in fin dei conti superflua. L’altro giorno una direttrice di un albergo di Roma, composto da 26 stanze mi ha detto la seguente frase: “a noi il booking engine non serve, i clienti del nostro hotel preferiscono inviarci una mail, vogliono il contatto diretto con noi…”. Niente di più sbagliato, perché la possibilità di prenotare online da subito, senza aspettare la risposta dell’albergatore, dà al potenziale cliente un vantaggio: l’immediatezza. Questo però non vuol dire che si preclude la possibilità dell’utente di chiamare o mandarci una richiesta per e-mail se lo preferisce, anzi con un booking engine si fornisce un’alternativa a questo sistema che comporta una perdita di tempo.

Con un booking engine in qualunque momento l’utente può sapere se è disponibile la stanza di cui ha bisogno, se in quel periodo dell’anno è tutto esaurito ecc., questo non solo facilita il turista, ma consente all’albergatore di incentivare le prenotazioni e di risparmiarsi parecchio lavoro grazie ad unprocesso di vendita automatizzato.

4. Non conservare i dati dei clienti soprattutto l’e-mail

Non occorre dire quanto sia importante rimanere in contatto con i visitatori del vostro sito che effettuano una richiesta di disponibilità… Sembra incredibile, ma spesso non viene realizzato un database nemmeno dei clienti che hanno soggiornato nell’albergo e hanno lasciato volontariamente i propri contatti.
Gestire un database, sia dei clienti fidelizzati, sia degli utenti generici che hanno semplicemente richiesto informazioni, consente di avere sempre a portata di mano un elenco di contatti altamente profilati.

5. Direct Email Marketing questo sconosciuto

Questo punto va a braccetto con il precedente. Il Direct Email Marketing è un utile alleato per promuovere la propria struttura ricettiva, attraverso l’invio di newsletter contenenti offerte, pacchetti, o news di vario genere. Le statistiche di settore indicano che tali newsletter sono un ottimo incentivo per stimolare le prenotazioni di clienti già acquisiti (repeaters), ma soprattutto di clienti potenziali.

Spedire delle e-mail tramite un semplice programma di posta (Outlook, Windows Mail, ecc.) non è il modo migliore di sfruttare questa forma di comunicazione, anzi ne vanifica gli effetti. Oggi esistono dei software dotati di caratteristiche avanzate, che garantiscono una maggiore penetrazione del messaggio (altrimenti spesso viene filtrato da antivirus ed antispam), e che consentono all’utente di disiscriversi in qualsiasi momento. Tali software hanno inoltre un sistema ditracking integrato, che permette di conoscere quanti utenti hanno aperto effettivamente la mail, quanti l’hanno cestinata, ma soprattutto in quanti hanno cliccato sui vari link interni che rimandano alle landing page del nostro sito.

6. Zero investimenti in Web Marketing

Per chi gestisce una struttura ricettiva ci sono una serie di spese obbligate da non mettere in discussione, tipo bollette, costo del personale e forniture varie. Purtroppo la voce Web Marketing che a mio avviso è necessaria come le altre, purtroppo non è tra queste, e i risultati negativi si sentono. Dopo aver realizzato un sito efficiente è opportuno migliorarne la visibilità, l’unico modo per farsi trovare dai potenziali clienti.

Investire risorse nel web marketing (Search Engine Optimization, Keyword Advertising, ecc.) significa pensare al presente e non al futuro come molti credono, perché già oggi la visibilità sui motori di ricerca è il primo fattore determinante per ottenere la giusta occupazione. Conosco albergatori che si sono cullati sugli allori per anni, uno di questi incontrato qualche mese fa mi è rimasto impresso, perché durante un convegno mi disse “nel 2000 noi eravamo sempre pieni, ora la situazione peggiora di anno in anno, dobbiamo fare qualcosa”. Ma io dico ci volevano dieci anni per capirlo? Mentre ti giravi i pollici i tuoi competitors più lungimiranti si sono mossi nella maniera giusta e ti hanno surclassato, e da leader che eri ora ti tocca rincorrere di brutto…

7. Sottovalutare la reputazione

Una delle domande che rivolgo ai miei clienti prima di impostare una strategia di web marketing è “come siete messi dal punto di vista della reputazione online?” Una volta mi è capitato di ricevere questa risposta: “così e così, ormai non controlliamo più per non avvelenarci le giornate!”.
La web reputation è un tema centrale, perché sempre più persone, prima di fare un acquisto sul web, cercano opinioni, consigli e informazioni condivise da altri utenti. Molto spesso questo accade non attraverso i canali ufficiali, bensì tramite community, forum di settore, blog e social network. Perciò è importante che gli operatori turistici si interessino di cosa si dice in rete, perché è qui che le conversazioni nascono, per poi amplificarsi all’esterno.

Monitorare la propria reputazione vuol dire controllare le recensioni su siti come Zoover, Tripadvisor, Tripwolf e simili, presidiare dei social network tramite dei profili social su Facebook e Twitter, così da poter rispondere nel caso di controversie e recensioni negative, ma anchedimostrarsi attenti, ricettivi e disponibili. Qualità rare e preziose, che vengono sempre premiate, credetemi….

8. Strategic Placement inesistente

Ancora a proposito di promozione, molti albergatori non sono presenti su alcun portale turistico, come se ciò non influisse sulle prenotazioni e sulla promozione del proprio brand. Qualunque tipo di struttura, grande o piccola, di lusso o economica, richiama clienti differenti, ed essere inseriti su alcuni portali molto frequentati come quelli delle OLTA (Expedia, Venere o Bookings), ma anche su portali tematici di nicchia, consente di ampliare di molto la propria visibilità.

Le OLTA se ben gestite “non cannibalizzano la disponibilità delle camere”, ma diventano uno strumento utile per ampliare la propria audience, ed un piccolo paracadute per situazioni di emergenza, come nel caso di grosse cancellazioni.

Esempio: Qualche mese fa a causa dell’eruzione del  vulcano islandese dal nome inpronunciabile, mi chiamò un amico albergatore disperato, il quale aveva ricevuto una disdetta di 15 camere in un sol colpo, 48 ore a ridosso dalla data di arrivo.Per tappare il buco realizzammo un’offerta veramente speciale con uno sconto del 60% e la pubblicammo oltre che sul sito ufficiale dell’hotel, anche su tutte le Olta in cui era presente. In 48 ricevemmo 11 prenotazioni, di cui 2 dirette e 9 da Bookings e altri portali minori, senza i quali avremmo fatto ben poco.

9. Investimenti sbilanciati per il tipo di struttura ricettiva

Naturalmente ogni struttura ricettiva è diversa e richiede investimenti equilibrati. Purtroppo c’è chi impiega risorse senza aver impostato alcuna strategia. Così accade che un piccolo b&b faccia investimenti come se fosse un hotel a 5 stelle, e all’inverso un albergo di lusso spenda come una struttura a gestione familiare. Conosco albergatori che hanno deciso di non lavorare con gli intermediari, ma che poi hanno effettuato iniziative di advertising sballate, ottenendo risultati paragonabili all’indotto che avrebbero generato le Olta, ma a fronte di un costo superiore rispetto alle commissioni.

Caso contrario ci sono hotel di un certo calibro o con capienze importanti, che investono talmente poco da vanificare il successo di ogni possibile iniziativa di web marketing. Sorrido ancora se ripenso ad un 4 stelle in Costiera Amalfitana che spendeva solo 5 Euro di pay per click al giorno, andando a competere su parole chiave da 1 euro l’una. Ovviamente quella campagna ppc era sbilanciata verso il basso poichè poteva generare massimo 5 click al giorno, massa critica insufficiente per ottenere delle conversioni, quindi un investimento completamente inutile. In tali casi quando non ci sono budget adeguati meglio non far niente, piuttosto che dissanguarsi lentamente.

10. Gestione errata del pricing e zero revenue

Last but not least, il prezzo è un fattore decisivo, che va tarato con cura. Bisogna tenere conto dei competitors, dei servizi offerti, del fatto che il prezzo non è più un elemento immutabile. Da numerose statistiche emerge che un prezzo vantaggioso convince a prenotare anche utenti che in prima battuta non avevano scelto quella destinazione.

Vi racconto questa storia per spiegare meglio il concetto: un cliente che tutt’ora seguo si era affidato alla mia web agency per la promozione del suo hotel che aveva pochissimi visitatori dai motori di ricerca. Grazie al nostro intervento dopo circa 6 mesi il sito della sua struttura era arrivato a fare la media di 4.500 accessi mensili, ma le prenotazioni nonostante questa considerevole mole di utenti erano ancora insoddisfacenti.

Dopo un’attenta analisi sulle possibili cause di questo fenomeno, abbiamo verificato che nel raggio di 10 km dal suo hotel c’erano almeno altre 20 strutture di pari livello o superiore, con prezzi medi inferiori del 30%. Insomma il problema erano i prezzi troppo alti. Effettuando un allineamento dei prezzi con la concorrenza, il sito dell’hotel ha cominciato ad ottenere le conversioni sperate ed il problema è stato risolto.

Oltre a ciò va detto che rispetto al passato le tariffe devono essere flessibili per generare un buon numero di prenotazioni, non è possibile avere delle rack rates fisse per 12 mesi l’anno. Seppur minimamente l’albergatore deve cominciare a fare revenue management, applicando scontistiche e promozioni allettanti per gli utenti in base a stagionalità ed occupazione dell’hotel.

Mi auguro che i miei lettori non abbiano commesso questi errori, ma se leggendo questo articolo a qualcuno è venuta la coda di paglia, sappia che allora si trova in buona compagnia… :-)

E a voi vengono in mente altri errori? Se pensate che me ne sia scordato qualcuno fatemelo sapere lasciando un commento.

Enrico Ferretti

Author: Giorgio

Libero professionista nel settore immobiliare dal 1998, negli ultimi 4 anni si è specializzato in compra-vendite ed affitti di strutture alberghiere. Visti gli ottimi risultati conseguiti in questa attività, ha deciso di dedicarvisi quasi esclusivamente.

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